Anche sul piano della comunicazione d’impresa si assiste a un graduale ma inesorabile sviluppo, da funzione prevalentemente tecnica e di supporto a vera e propria strategia centrale nelle politiche di marketing e nella costruzione dell'immagine di marca. Un processo favorito dall'emergere di una crescente consapevolezza dell'importanza del concetto della reputazione per le imprese. Scrive Giuseppe De Rita: “Le comunicazioni aziendali passarono negli anni da elemento di decorazione esterna a strumento sempre più strategico nella gestione dell’impresa” . Se negli anni Sessanta le più importanti aziende italiane, dalla Fiat all’Olivetti e alla Pirelli, avviano programmi di comunicazione che coinvolgono sia la pubblicità televisiva sia la sponsorizzazione di eventi sportivi e culturali secondo una logica prevalentemente orientata alla vendita, sarà con gli anni Ottanta che l’identità di marca e la valorizzazione del brand diverranno leva fondamentale dell’agire comunicativo dell’impresa. Nel 1976 una sentenza della Corte Costituzionale sulle trasmissioni private aprirà la strada a emittenti come TeleMilano (che diventerà Canale 5) e alla nascita di Mediaset, una rivoluzione radicale nel panorama pubblicitario, con la concorrenza tra RAI e i nuovi canali privati. La pubblicità commerciale in breve tempo e mutuando esperienze oltreoceano diventa ancora più elaborata, con spot iconici e campagne memorabili che catturano l’attenzione del pubblico. Nascono programmi di intrattenimento, varietà e quiz show molto popolari, palcoscenici ideali per la pubblicità che generano un incremento significativo degli investimenti commerciali. Nell’insieme, in questi anni si assiste a una trasformazione della comunicazione verso un’attenzione più marcata all’immagine complessiva e alla reputazione generale dell’impresa che, accanto alla pubblicità di prodotto, coinvolgerà sempre di più ambiti nuovi come il design, la cultura e la visione aziendale.